Прибыль на маркетплейсах: как перестать терять деньги на скрытых комиссиях и начать управлять юнит-экономикой
Опубликовано 29.09.2025
На маркетплейсах легко попасть в ловушку: обороты растут — значит, бизнес успешный. Продавец видит миллионы в личном кабинете и радуется. Но на счёте — пусто. Или, что хуже, минус.
Причина — не в продажах, а в хаосе учёта. Данные о комиссиях, логистике, рекламе и возвратах разбросаны по десяткам отчётов. Они в разных форматах и не складываются в единую картину.
Чтобы свести всё в одно место, селлер тратит часы — копирует цифры вручную, ошибается, пересчитывает. В итоге он видит выручку, но не знает, сколько зарабатывает с каждой продажи.
Юнит-экономика показывает, приносит ли товар прибыль после всех расходов. Это не теория, а инструмент, без которого невозможно оценить реальную рентабельность, поставить цену, спланировать закупки и, конечно, масштабировать бизнес.
Пока вы не считаете прибыль, вы действуете на ощупь.
⠀
Проверьте: вы управляете прибылью — или просто смотрите на выручку?
Ответьте на три вопроса:
Знаете ли вы, сколько чистой прибыли приносит каждый товар после всех расходов?
Учитываете ли вы реальную стоимость логистики — с учётом возвратов и невыкупов?
Видите ли вы в цифрах, какие товары тянут бизнес вверх, а какие — в минус?
Если хотя бы на один вопрос нет точного ответа — ваша экономика работает «вслепую».
Полный чек-лист затрат, о которых вы можете не знать
Для точного расчета чистой прибыли необходимо понимать полную структуру затрат. Многие продавцы фокусируются на очевидных статьях, таких как закупочная цена и комиссия площадки, упуская из виду десятки других переменных, каждая из которых съедает часть маржи. Ниже представлен исчерпывающий перечень расходов, который демонстрирует, почему ручной учет является минным полем для бизнеса.
Прямые расходы маркетплейса (видимая часть айсберга)
Это затраты, которые маркетплейс напрямую вычитает из выручки продавца. Однако даже они сложнее, чем кажутся на первый взгляд.
Комиссия за продажу: Это процент от конечной цены товара для покупателя (с учетом всех скидок). Размер комиссии сильно варьируется в зависимости от категории. Например, на Wildberries для одежды она может достигать 25%, для аксессуаров к электронике — 24%, а для косметической техники — 21%.
Эквайринг (скрытая комиссия): Многие не учитывают, что помимо основной комиссии, площадки взимают плату за обработку платежей. На Wildberries эта сумма составляет около 1,9% , на Ozon — около 1,5% , а на Яндекс Маркете — от 1,3% до 2,7% в зависимости от частоты выплат.
Логистика до клиента: Это не единый тариф, а комплексная услуга, включающая обработку заказа на складе, магистральную перевозку и доставку до пункта выдачи («последняя миля»). Стоимость рассчитывается на основе объемного веса товара. Например, на Wildberries базовый тариф на логистику может составлять 38 рублей за первый литр объема и 9,5 рублей за каждый последующий. Важно понимать, что эта стоимость не является фиксированной: маркетплейсы применяют динамические «коэффициенты склада», которые зависят от загруженности конкретного фуфилмент-центра и могут значительно увеличивать базовый тариф.
Хранение (для схемы FBO): Если товар хранится на складе маркетплейса, за это взимается ежедневная плата. Тариф также зависит от габаритов товара и умножается на коэффициент склада.
Обработка поставки (Приемка): Стоимость доставки и приемки товара на склад маркетплейса. Тарифы различаются в зависимости от типа поставки (коробами или монопаллетами) и места сдачи (напрямую на склад или через сортировочный центр/пункт приема).
Расходы на возвраты и невыкупы (убийца маржинальности)
Эта категория расходов часто недооценивается, но именно она способна полностью уничтожить прибыль, особенно в категориях с низким процентом выкупа, таких как одежда и обувь.
Обратная логистика: Когда покупатель отказывается от товара, продавец оплачивает его возврат на склад. Это фиксированная плата за каждую единицу товара. На Wildberries она может составлять от 50 до более чем 127,5 рублей в зависимости от габаритов. Эти затраты накапливаются и ложатся на себестоимость успешно проданных товаров.
Утилизация: Если возвращенный товар поврежден и не подлежит дальнейшей продаже, продавец оплачивает его утилизацию.
Косвенные, но обязательные расходы (вне отчетов маркетплейса)
Эти затраты не отражаются в еженедельных отчетах площадок, но их необходимо учитывать для расчета реальной чистой прибыли.
Себестоимость товара (COGS): Закупочная цена товара у поставщика.
Упаковка: Стоимость коробок, пузырчатой пленки, скотча, пакетов и этикеток для каждой единицы товара.
Фулфилмент: Если подготовкой и отправкой товаров на склады маркетплейса занимается сторонняя компания, ее услуги также включаются в расходы.
Налоги: Большинство селлеров работают по Упрощенной системе налогообложения (УСН). Крайне важно помнить, что при системе УСН «Доходы» 6% налог уплачивается с полной суммы выручки, которую заплатил покупатель, а не с той суммы, которую маркетплейс перечислил на счет продавца после удержания всех комиссий. Это распространенная ошибка, приводящая к неверному расчету прибыли и налоговым рискам.
Маркетинг: Затраты на внутреннюю рекламу на маркетплейсе (в среднем селлеры тратят около 3,2% от продаж) и на привлечение внешнего трафика.
Операционные расходы (OPEX): Аренда собственного склада, зарплаты сотрудников, офисные расходы и прочие затраты на ведение бизнеса.
Прочие расходы: Сюда можно отнести гарантийный взнос при регистрации на площадке, плату за вывод средств, а также возможные штрафы, например, за отсутствие маркировки «Честный ЗНАК» или несвоевременное предоставление документов (штрафы могут достигать до 100 000 рублей и более).
Такая сложная и многоуровневая структура расходов наглядно показывает, почему маркетплейсы сегодня — это не просто торговые площадки. Они эволюционировали в сложные логистические и финансовые экосистемы, которые монетизируют каждый этап движения товара. Происходит переход от простой комиссионной модели к модели «инфраструктура как услуга» (pay-per-use), где каждый сервис (хранение, приемка, доставка) тарифицируется отдельно и динамически. Это перекладывает операционные риски, такие как перегруженность складов, напрямую на плечи продавцов, делая их прибыльность зависимой от эффективности инфраструктуры самой площадки — фактора, который они не могут контролировать.
Считаем реальную прибыль на примере женского платья на wildberries
Чтобы по-настояшему понять сложность расчетов предлагаем рассмотреть конкретный практический пример. Проанализируем юнит-экономику одного из самых популярных, но и самых сложных товаров — женского платья, продаваемого по схеме FBO (Fulfillment by Operator) на Wildberries.
Исходные данные для расчета
Для чистоты анализа зафиксируем все начальные параметры в таблице.
⠀
Пошаговый расчет юнит-экономики (ручной метод)
Теперь, имея все исходные данные, проведем расчет чистой прибыли на одну проданную единицу товара.
Шаг 1: Расчет выручки и базовых комиссий
Выручка на 1 продажу: 5000 руб. Комиссия WB: Для категории «Одежда» комиссия составляет 25%. Расчет: 5000×0,25=1250 руб. Эквайринг: Дополнительная комиссия за прием платежей, около 1,9%. Расчет: 5000×0,019=95 руб.
Шаг 2: Расчет полной стоимости логистики с учетом невыкупов
Это самый важный и часто упускаемый этап расчета. Процент выкупа в 40% означает, что для того, чтобы продать 4 платья, необходимо отправить со склада 10 платьев. Соответственно, 6 платьев вернутся обратно. Затраты на 10 поездок «туда» и 6 поездок «обратно» должны быть покрыты прибылью от 4 успешных продаж.
Стоимость логистики «туда» (до клиента): Рассчитывается на основе объема в 3,5 л. Используя примерные тарифы (база 38 руб. за 1 л + 9,5 руб. за каждый доп. литр), получаем: 38+(2,5×9,5)=61,75 руб. Для упрощения примем коэффициент склада равным 1, хотя в реальности он может быть выше.
Стоимость обратной логистики: Рассчитывается по другому, более высокому тарифу (база 127,5 руб. за 1 л + 8,75 руб. за каждый доп. литр): 127,5+(2,5×8,75)=149,38 руб.
Расчет полной стоимости логистики на 1 проданное платье: Заказано 10 платьев: 61,75×10 = 617,5 руб.; 6 платьев вернулось: 6×149,38 = 896,28 руб.; Итого затрат на логистику: 617,5 + 896,28 = 1513,78 руб.; Эти затраты распределяются на 4 проданных платья: 1513,78:4 = 378,45 руб.
Этот результат шокирует — реальная стоимость логистики, заложенная в одну успешную продажу, составляет 378,45 руб., что более чем в 6 раз превышает базовый тариф в 61,75 руб. Именно здесь большинство селлеров, считающих экономику «на коленке», теряют деньги.
Шаг 3: Расчет прочих расходов
Хранение (30 дней): Примем средний срок хранения в 30 дней. Используя тариф около 0,09 руб. за литр в сутки 12:3,5 л×0,09 руб./л/день×30 дней=9,45 руб. Приемка: Стоимость приемки товара в сортировочном центре, около 15 руб. за единицу. Упаковка и маркировка: 50 руб. (согласно исходным данным).
Шаг 4: Расчет налога
Налог УСН 6%: Рассчитывается с полной выручки: 5000×0,06=300 руб.
Шаг 5: Финальный расчет чистой прибыли
Теперь сведем все доходы и расходы в единую таблицу, чтобы увидеть итоговый финансовый результат.
Итоговая маржинальность в 28,04% может показаться приемлемой. Однако этот расчет наглядно демонстрирует, насколько процент выкупа является критически важной переменной. Он действует как «рычаг разрушения» юнит-экономики, экспоненциально увеличивая затраты на логистику. Небольшое снижение процента выкупа, например, до 30%, может мгновенно сделать этот товар убыточным.
Следовательно, управление прибыльностью в подобных категориях — это в первую очередь управление процентом выкупа (через качественные фото, точные размерные сетки, подробные описания) и способность точно моделировать его финансовые последствия, что практически невозможно делать вручную в режиме реального времени.
Почему ручной учет в excel — прямой путь к убыткам
Расчет юнит-экономики для одного товара, как показано выше, — это уже трудоемкая задача, требующая концентрации и доступа к актуальным данным. А если в вашем ассортименте 100 таких товаров? Или 500? Попытка управлять финансами такого бизнеса с помощью ручных таблиц в Excel неизбежно превращается в масштабирование хаоса и ведет к серьезным финансовым потерям.
Существует несколько фундаментальных причин, по которым ручной учет нежизнеспособен для растущего бизнеса на маркетплейсах:
Динамичность тарифов: Тарифы на логистику, хранение и приемку не являются статичными. Маркетплейсы могут менять их еженедельно, а иногда и чаще, в зависимости от сезона, загруженности складов и своей внутренней политики. Таблица в Excel, созданная сегодня, может быть совершенно неактуальной уже через неделю, что приведет к принятию решений на основе устаревших данных.
Разнообразие SKU: Каждый товар имеет уникальные габариты, вес, цену, категорию и, что самое важное, свой собственный процент выкупа. Это означает, что сложный расчет, приведенный в предыдущем разделе, необходимо проводить индивидуально для каждого артикула в ассортименте. Вручную это сделать практически невозможно.
Акции и скидки: Участие в акциях маркетплейсов или установка временных скидок меняет цену продажи. Это, в свою очередь, влияет на абсолютный размер комиссии, налога и итоговой прибыли. Отследить и корректно учесть влияние каждой акции на каждый товар в ручном режиме — задача колоссальной сложности.
Невозможность проведения ABC-анализа: Классический ABC-анализ позволяет выявить, какие 20% товаров приносят 80% прибыли (группа А), какие являются середнячками (группа В), а какие — убыточны или низкомаржинальны (группа С).1 Без автоматизации селлер не может оперативно провести такой анализ и продолжает вкладывать деньги в закупку и продвижение убыточных товаров, не осознавая этого.
Человеческий фактор: Ручное копирование данных из многочисленных отчетов маркетплейсов — это прямой путь к ошибкам. Одна неверно скопированная цифра, одна ошибка в формуле может исказить всю финансовую картину и привести к неверным управленческим решениям.
Здесь важно понимать ключевое различие между бухгалтерским и управленческим учетом. Бухгалтерский учет ориентирован на прошлое: его главная задача — правильно подготовить отчетность для налоговых и надзорных органов. Управленческий учет, напротив, смотрит в будущее: его цель — предоставить руководству актуальные и точные данные для принятия стратегических решений здесь и сейчас.
Excel или Google Таблицы можно использовать как старт. Но по мере роста ассортимента, изменения тарифов и появления возвратов ручной учёт становится слишком громоздким. Всё приходится пересчитывать вручную, сверять формулы, загружать данные из разных источников. Это отнимает время и даёт шанс ошибиться.
В определённый момент таблицы перестают быть инструментом роста — и начинают тормозить развитие. Особенно если в ассортименте десятки или сотни товаров.
Вести бизнес на современном маркетплейсе без автоматизированной системы финансового анализа — все равно что управлять самолетом без приборов, ориентируясь только на вид из окна. Продавец принимает критически важные решения — о ценообразовании, закупках, рекламных бюджетах — основываясь на интуиции, догадках и опасно устаревшей информации. Отсутствие данных в реальном времени — это прямой путь к финансовым потерям и стагнации бизнеса.⠀
От хаоса к контролю: автоматизация финансового учета с SellerPulse
Проблемы, описанные в предыдущих разделах — сложность расчетов, динамичность тарифов, разрозненность данных и риск человеческой ошибки — создают непреодолимый барьер для эффективного управления финансами. Решение этой комплексной задачи лежит в плоскости автоматизации. Сервисы финансовой аналитики, такие как SellerPulse, созданы специально для того, чтобы превратить хаос данных в упорядоченную и понятную систему для принятия решений.
Рассмотрим, как автоматизация решает ключевые проблемы селлера:
Проблема 1: Часы ручной работы по сбору и сведению данных из разных отчетов Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет.
Решение SellerPulse: Сервис подключается к личным кабинетам маркетплейсов по защищенному API и автоматически собирает все необходимые финансовые данные. Это устраняет необходимость в ручном копировании и экономит десятки часов рабочего времени. Вся информация консолидируется в едином дашборде.
Проблема 2: «Финансовый хаос» и отсутствие ясного понимания реальной прибыли.
Решение SellerPulse: Единый дашборд в реальном времени отображает ключевые показатели: выручку, все статьи расходов, чистую прибыль и рентабельность по каждому маркетплейсу и по всему бизнесу в целом. Наглядные графики позволяют отслеживать динамику и быстро выявлять тренды.
Проблема 3: Чрезвычайная сложность и высокий риск ошибок при ручном расчете юнит-экономики, особенно с учетом невыкупов.
Решение SellerPulse: Система автоматически рассчитывает фактическую юнит-экономику для каждой продажи. Она учитывает все переменные: комиссию, эквайринг, стоимость логистики «туда» и «обратно», хранение, рекламу, налоги и себестоимость товара. Продавец видит точную чистую прибыль по каждому артикулу.
Проблема 4: Риск неосознанной торговли в убыток и невозможность выявить нерентабельные товары.
Решение SellerPulse: Встроенный инструмент для ABC-анализа автоматически ранжирует все товары по их вкладу в прибыль. Это позволяет мгновенно определить самые маржинальные позиции, которые нужно масштабировать, и убыточные товары, от которых следует отказаться или пересмотреть их экономику.
Проблема 5: Постоянное изменение тарифов и комиссий маркетплейсами.
Решение SellerPulse: Сервис самостоятельно отслеживает все изменения в тарифах и API площадок и автоматически обновляет алгоритмы расчета. Это гарантирует, что все финансовые данные всегда актуальны и точны, избавляя продавца от необходимости постоянно следить за новостями маркетплейсов.
Нагляднее всего преимущество автоматизации демонстрирует прямое сравнение двух подходов к расчету юнит-экономики.
Это сравнение наглядно иллюстрирует, как автоматизация трансформирует сложный, многоэтапный и подверженный ошибкам процесс в простое и интуитивно понятное решение, доступное буквально в несколько кликов.
Принимайте решения на основе данных
Путь селлера на маркетплейсе начинается с иллюзии простоты, подкрепленной впечатляющими цифрами оборота. Однако, как показывает детальный анализ, за этой витриной скрывается сложная финансовая структура с десятками скрытых расходов, динамическими тарифами и критически важными переменными, такими как процент выкупа. Попытки управлять этим сложным механизмом вручную, с помощью таблиц Excel, в лучшем случае неэффективны, а в худшем — ведут к прямым убыткам и стагнации бизнеса.
В 2025 году и далее успешная торговля на маркетплейсах определяется не столько способностью найти «хайповый» товар, сколько умением управлять финансами с хирургической точностью. Конкурентное преимущество получают те предприниматели, которые видят полную и объективную картину своей экономики и могут принимать быстрые, обоснованные решения.
Автоматизированные системы финансового анализа, такие как SellerPulse, перестают быть просто удобным инструментом и становятся фундаментальной частью инфраструктуры успешного e-commerce бизнеса, такой же необходимой, как расчетный счет в банке или система складского учета. Это переход от бухгалтерского учета для отчетности к управленческому учету для роста. Это возможность анализировать продажи, все статьи расходов и точно планировать чистую прибыль.
Перестаньте гадать, сколько вы на самом деле зарабатываете. Начните управлять своей прибылью. Получите полный контроль над финансами вашего бизнеса и принимайте решения, которые ведут к росту, на основе точных и актуальных данных.